据艾媒咨询《2014-2015年(nián)中国(guó)移(yí)动广告行业研究报(bào)告(gào)》显示,从总体趋势上,中国(guó)已超越英国,跃居(jū)全球第二大(dà)移动广告市场,14年(nián)移动广告市场规模达(dá)275.6亿元(yuán)。不过(guò),如今(jīn)看似火爆的移动广(guǎng)告市(shì)场在运作方面却显得越发(fā)艰难......
用户个性化需(xū)求提高移(yí)动广告效果下降
过去,玩家在购买手机时常常“被安装(zhuāng)应用”,或重装系统后被内置的应用,往往超过30个甚至更多。预装(zhuāng)者不管用户是(shì)否需要(yào),有推广需求便会将应用“塞”进手机(jī)。但是(shì),随着互(hù)联网的快速发(fā)展和知识普(pǔ)及,这种强(qiáng)硬的推广方式(shì)很快被用户排斥,而最终能(néng)过“活”到用户面(miàn)前的移动应用几率非常(cháng)小(xiǎo),月活、用户留存率等指标便可直接(jiē)忽略。
为挽留住用户、提(tí)高用户下载量及留存率,不少应用商(shāng)店、广告(gào)商会针对一些较为(wéi)优质的(de)移(yí)动(dòng)应用(yòng)进行广告位推荐。但(dàn)是,随着移动互(hù)联网市场(chǎng)越来越(yuè)成熟,用户接(jiē)触到的(de)移动产品(pǐn)数量不断增加,对(duì)于产品(pǐn)的选择也越来越挑剔(tī)、自主选择性不断(duàn)增强(qiáng)。用户不仅对被安(ān)装应(yīng)用表示反感(gǎn),甚至已经不再局限(xiàn)于应用商店的榜单或广告位(wèi)推荐,更是对内容的个性(xìng)化需求越来越明显,会根据自己的兴趣爱好或主(zhǔ)观意愿进行选(xuǎn)择。
此外,移动应用获(huò)取用户成本在逐(zhú)年上涨。如果长期没有(yǒu)为广告投放商带来(lái)可观的(de)高下(xià)载量、高留存率用(yòng)户,那(nà)么应用商店的(de)自身(shēn)分发能力(lì)也将会受到(dào)广告投放合作方(fāng)的质疑(yí),或(huò)将流失很大一批重要的(de)广告投放商。
了解(jiě)了(le)目(mù)前的移动广告现状之后,下面(miàn)我们来了解一下(xià)移动应(yīng)用在(zài)不同(tóng)内容形态下的(de)广告(gào)效果。
我们通常说(shuō)的App,即Native App(原生(shēng)APP)。对于(yú)普通用户来说(shuō),高频需求例如微信、微博、游戏等,使用原生App更方便。这既是(shì)习惯使然,也因为原生App对手(shǒu)机系统有更(gèng)高的调用(yòng)权限,更(gèng)加个性化的功能定制,还(hái)有离线数据支(zhī)持的优势。但(dàn)是,原生APP的(de)广告分发投放效果却与原生App产(chǎn)品本身有(yǒu)很大(dà)关系,载体(tǐ)(手(shǒu)机(jī)、ipads)限制要求过高、产品内容质量(liàng)低等等,均能够影响最终的移动(dòng)广告投放效果(guǒ)。
基于(yú)Web技术(shù)HTML5移动广告(gào)近两年(nián)刚刚兴起并迅速发展开(kāi)来,它的优(yōu)势是(shì)开发成本低,一次开发多处(chù)移(yí)植,适配由浏览器来做,应用、数据和计算一切都走向云端是未来的趋势。但(dàn)是,HTML5技术并不能(néng)够支(zhī)持用户在线使用原生的APP或试玩一些重度(dù)游戏。而根据相关调查,HTML5移(yí)动广告一般会在短时间(jiān)内曝光并(bìng)宣传(chuán)产品,但在(zài)后(hòu)期用户活(huó)跃时长、用户(hù)留存率等等会直线下(xià)降。
还有一种重(chóng)要的移动(dòng)应(yīng)用内容形(xíng)态叫做Instant Apps(即时APP),由谷歌公司研发,其原理就是让用户(hù)无需下(xià)载原生App,就(jiù)可以通过浏览器便直接(jiē)预(yù)览(lǎn)并(bìng)使用原生App。与(yǔ)此相(xiàng)对,今年4月(yuè),国内夜神(shén)团队同样(yàng)低调小(xiǎo)范围上(shàng)线了一项服(fú)务——夜神云手机,主打无下载(zǎi)使用、应用预览,两者共通之(zhī)处显露无疑。国内的(de)夜神云手机技(jì)术,它是一款基于云端的(de)软件或应用,提供传(chuán)统手机的云端操作模式,即(jí)使用(yòng)者通过(guò)夜(yè)神云手机搭载某(mǒu)类(lèi)实物载体(可以是平板(bǎn)、手机,也可以(yǐ)是PC、笔记本(běn)等)可以完成(chéng)所有智能手机的全(quán)功能(néng)操(cāo)作(zuò)。在这种移(yí)动应用内容形态下的移(yí)动(dòng)广告,又是什么样的呢(ne)?
经过调查发现(xiàn),这项夜神云(yún)手机技术本身就可以作为一种广告方式(shì)呈现,它会将广(guǎng)告的(de)呈现方(fāng)式转化为内(nèi)容形式,让用(yòng)户主动(dòng)进行试(shì)用应用,不仅降低了原生APP移动广告的推销意味,还大(dà)大提高了用户的体验度。所以,一旦被(bèi)投入移动应用市(shì)场(chǎng)使用,其(qí)带来(lái)的广告效果将非常可观(guān)。
1.与搜索引擎(多端)相结合,完成搜索(suǒ)即体(tǐ)验推(tuī)广方式,同时弥(mí)补当(dāng)前业界(jiè)应用内搜索的不足;
2.与应(yīng)用商店相结(jié)合,首创可试玩的应用商店,通过缩短用户使(shǐ)用APP路径和预览APP内容、产生强交互吸引用户,提供(gòng)精(jīng)准用户圈(quān)定及高的下载转(zhuǎn)化。
3.作为云手(shǒu)机(jī)技术(shù)服务商,与APP厂商或有流量的游戏(xì)、应用网站合(hé)作,通过定(dìng)制云端APP、云游(yóu)戏(xì)等(děng)方式(shì),与厂商一(yī)起完成(chéng)指定APP的分(fèn)发和推(tuī)广。
在不(bú)断(duàn)变(biàn)换(huàn)应用内(nèi)容形态下(xià),未来移动广告谁主沉浮?还请我们拭(shì)目以待。